Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /home/teamseo/expertmoney.ru/docs/netcat/modules/default/function.inc.php on line 242
Планирование рекламного бюджета







Финансовый эксперт // Статьи // Бизнес // Планирование рекламного бюджета


Планирование рекламного бюджета


Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /home/teamseo/expertmoney.ru/docs/netcat/modules/default/function.inc.php on line 242
После того как компания определила рекламные цели, необходимо приступить к планированию рекламного бюджета. Рекламный бюджет - это смета ассигнований, расходов на рекламную деятельность.

Поскольку цель рекламы - повысить спрос на товар и услуги, то, естественно, ни одна кампания не захочет потратить больше средств, чем этого требует намеченный уровень сбыта. И ошибочно думать, что большой рекламный бюджет может непременно принести такую же большую отдачу.

Существует четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, в том числе и на рекламу:

  • Метод исчисления “В процентах к сумме продаж”. Это исчисление бюджета в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет меняться в зависимости от того, что компания может себе позволить. Этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что компании-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако, несмотря на все преимущества, метод почти ничем не оправдывает своего существования. Зависимость бюджета рекламы от изменений показателя сбыта по годам мешает перспективному планированию. Метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя. И, наконец, он не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и отдельная сбытовая территория.
  • Метод конкурентного паритета. Он состоит в установлении размера бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.
  • Метод исчисления “Исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы компании формировали свои бюджеты на основе: 1. Выработки конкретных целей; 2. Определения задач, которые предстоит решить для достижения целей; 3. Оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного пользования товара.
  • Метод исчисления от наличных средств. Многие компании выделяют на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить. Подобный метод полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта.

В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

На следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении, разрабатывается общий творческий подход к рекламе, ее творческая стратегия. В процессе ее создания можно выделить три шага:

1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей творческие работники пользуются разными методами. Это могут быть беседы с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какое вознаграждение – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания.

Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами:

  • быть значимыми, выражать преимущества товара или услуги;
  • правдоподобными - потребитель должен верить, что обещанные преимущества будут получены;
  • характерными - т.е. рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров- конкурентов.

2. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Можно оценивать сообщения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре или услуге. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит еще и от того, как оно преподнесено. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Существует множество стилей, в которых можно выполнить рекламное обращение:

  • зарисовка с натуры - когда один или несколько персонажей используют товар в привычной обстановке. Например, когда семья на даче восхищается, чаем «Беседа».
  • образ жизни - акцент делается на том, как товар вписывается в определенный образ жизни.
  • фантазия - вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии. Например, в рекламе «Шок» появляется полумужчина - полуконь, или собака начинает говорить.
  • настроение или образ - когда вокруг товара создается определенное настроение или образ. О самом товаре не говорится ни слова, происходит косвенное внушение. Создается образ красоты, любви, безмятежности. Например, при рекламе сладостей или косметики.
  • музыка - когда один или несколько персонажей исполняют песню о товаре или услуге.
  • символический персонаж - создается мультипликационный или реальный герой, олицетворяющий товар или услугу.
  • акцент на техническом или профессиональном опыте - демонстрируется опыт компании в производстве конкретного товара. Например, тщательно отобранные зерна кофе «Чибо».
  • использование научных данных - приводятся научные доказательства большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Например, реклама зубной пасты «Бленд-а-мед», когда на скорлупе яйца показывают превосходство пасты в борьбе с кариесом.
  • использование свидетельств очевидцев в пользу товара - когда знаменитость или простые люди благоприятно отзываются о товаре и рассказывают, почему он им нравится.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Часто тон может все испортить. Важно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли.

Реклама окажется эффективной лишь в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной. На успех рекламы влияют, прежде всего, удачные рекламные обращения.

Итак, в заключении сделаем вывод: чтобы реклама была эффективной, важно чтобы все составляющие - стиль, тон, слова, форма, работали вместе. Ведь даже если выполняются все условия, менее 50% аудитории смогут заметить действительно выдающуюся рекламу. Около 30% вспомнят главную тему заголовка, 25% вспомнят название рекламодателя, и лишь 10% прочтут рекламу до конца. Что говорить о менее удачной рекламе...


Mawru (08.05.2014 15:35)
Самое главное это выбор агенства! Иначе запланированный бюджет может быть раздут, а эффективность оказаться ниже нуля. Поэтому спрашивайте, читайте отзывы о потенциальных исполнителях.
Анна (15.03.2014 15:18)
Сейчас на рынке действительно существует дефицит качественной рекламы. В большенстве случаев современная реклама вызывает у потребителя не!? столько желание купить товар, сколько негатив. Т.к. продавец старается всеми силами продать товар не сколько не заботясь об эстетической стороне рекламы, что по отношению к современному потребитель посто недопустимо.
Natali-1 (07.10.2012 20:01)
Очень сложно сделать рекламу эффективной, но возможно. Все зависит от качества предлагаемого продукта или услуги. Всегда хочется, чтобы желаемое совпадало с действительностью.
Есть что сказать? Добавьте комментарий:


 
  


CTRL+C
Если вы копируете текст статьи, то ставьте ссылку на www.expertmoney.ru, иначе денег не будет:)

Читайте также